Niedawne doświadczenia zawodowe skłoniły mnie do pogłębionej (i może ciut nadto refleksyjnej) analizy tego, co tak naprawdę decyduje o sukcesie działań komunikacyjnych. Choć jako branża dysponujemy coraz doskonalszymi narzędziami (analityka, algorytmy, bajeczne grafiki, nawet teksty same się piszą ;)) to u podłoża każdej skutecznej kampanii leży coś znacznie bardziej elementarnego: jakość relacji na linii organizacja – marketing. Problem zaczyna się wtedy, gdy strony przestają mówić wspólnym językiem, a „człowiek od marketingu” przestaje być traktowany jak wsparcie.
Marketing nie istnieje w próżni!
Obserwując różne modele współpracy, zauważyłam pewną prawidłowość: marketing, który (z braku czasu, chęci lub co gorsza, zaufania) zostaje odcięty od bieżącego życia firmy – od terminów uruchomienia nowych usług czy priorytetów biznesowych, zaczyna przypominać „wróżenie z fusów”. Śmiem stwierdzić, że nawet najlepszy specjalista nie zbuduje skutecznej narracji, jeśli zamiast być traktowany jak partner w biznesie, czuje się wewnątrz organizacji jak intruz. A dla organizacji taka sytuacja to prosta droga do pretensji o brak efektów, których nie dało się osiągnąć bez fundamentu wiedzy.
„Marketingowiec” nie powinien być ostatnią osobą, która dowiaduje się o kluczowych zmianach. Aby skutecznie budować wizerunek marki, musi on funkcjonować jako integralna część organizmu, a nie zewnętrzna przystawka.
Filary skutecznej współpracy z zewnętrznym marketingiem
Aby współpraca organizacja – Marketing przynosiła (obu stronom) realne zyski, musi opierać się pewnych zasadach, które chronią interesy tych stron. :
1. Zasada partnerstwa. Marketing nie musi wiedzieć kto w firmie ma imieniny (chyba że wymaga tego content ;)) ale musi wiedzieć o planowanych nowościach, zmianach terminów czy eventach, i to najlepiej z odpowiednim wyprzedzeniem. Co prawda, działanie „na wczoraj” to zawsze lepsze niż żadne, ale to zawsze większe ryzyko błędu i mniej przemyślana komunikacja.
2. Szczerość zamiast domysłów. Skuteczna współpraca zaczyna się od szczerej rozmowy o tym, co firma faktycznie chce osiągnąć. Brak jasno sformułowanych oczekiwań sprawia, że każda ze stron gra w inną grę.
3. Zaufanie do kompetencji (dane ponad gust). Marketingowiec analizuje zachowania klientów i trendy. Jeśli sugeruje konkretne rozwiązanie, robi to w oparciu o skuteczność, nie przypadek. Ekspert wie, co „klika” i co konwertuje. Zadaniem organizacji jest dostarczenie produktu, zadaniem marketingu – sprawienie, by klient go zapragnął.
Marketing to relacja,
a jak w każdej relacji – czasem drogi przestają być zbieżne. Jeśli mimo prób nie udaje się wypracować wspólnego języka, przepływ informacji pozostaje zablokowany, a zaufanie do kompetencji Marketingu nie rośnie, warto podjąć dojrzałą decyzję biznesową:
Zamiast trwać w impasie i generować frustrację, lepiej po prostu… pomyśleć nad zmianą firmy kooperującej (czy po prostu „Człowieka od marketingu”) i porozmawiać o końcu. Warto wtedy usiąść, szczerze sobie podziękować, uregulować ewentualne należności i życzyć sobie nawzajem wszystkiego dobrego na nowych drogach 🙂
Najgorszym scenariuszem jest jednak sytuacja, gdy bez żadnej rozmowy, bez wyjaśnienia i podsumowania, stery po prostu przejmuje ktoś inny (no czasem tak bywa). Prawdziwy profesjonalizm to nie tylko umiejętność prowadzenia kampanii, ale też odwaga i kultura osobista w zamykaniu etapów, które nie budują już wspólnej wartości.
